Brandgame Blog

(ou porque a Apple está rasgando o manual de branding escrito pela P&G)

* I´m cool again*, dizia a janela piscando no Messenger. *I have a Nano*. Sim, não um ipod, mas um Nano. Isso se chama divergence branding e era proibido pelos manuais. Uma marca com outra dentro escondida, que toma posse e vira a marca dessa extensão de linha… Como Picasso, em Xsara Picasso. Ou Nano, em ipod Nano.

A Apple faz de novo. E com maestria. Se eu quisesse adivinhar o que diria um novo Manual de Branding escrito pelos marketeiros da Apple, eu diria que:

i) Diverge-se quando os elementos do patrimônio da marca estão tão claros e sólidos, que qualquer consumidor bate o olho e sabe que aquilo só pode ser um ipod, mesmo que tenha sido abduzido recentemente e perdido as notícias do lançamento. O brand name nesse caso, a marca mãe torna-se desnecessária…

ii) Diverge-se, quando a inovação faz com que o benefício adicional da extensão de linha seja tão relevante que tenha vida própria - um step-change em uma das dimensões de benefícios secundários. Para qualificar a inovação e um pouco também para proteger os heavy users. Explico: se você tem um ipod ou mesmo um ipod mini, ficou tenso quando viu um Nano pela primeira vez, sendo usado do seu lado, por exemplo num avião. Mas a Apple te deu a permissão de relaxar. Porque o Nano é praticamente outra categoria. Você não precisa achar que seu mini cor de rosa que há pouco mais de um ano era a coisa mais linda já inventada para escutar música (e também a menor) agora virou uma coisa enorme, desajeitada e horrível. Porque fica claro que você comprou há muito mais tempo. Nunca vai ter que lidar com a cara de decepção de alguém que pediu pra ver seu ipod ao se deparar com algo grande, porque você não disse que tinha um Nano. A divergência marca a geração.

iii) Diverge-se quando seu meio primário de comunicação com o usuário são web e word-of-mouth (claro que ter ponto de venda próprio ajuda). Na comunicação de massa tradicional não é produtivo gastar dinheiro para construir uma marca, e dinheiro de novo para construir uma extensão de linha…Mas num caso como esse, a web e o usuário fazem quase todo o trabalho. Lindo!

Mas a ms* adverte: Não faça sozinho em casa. Divergence Branding requer prática E habilidade!