Brandgame Blog

Ouvir alguém contando uma história da minha filha mais velha, de como ela foi amiga e compassiva, de como soube confortar alguém que precisava, mudou meu dia hoje. Voltei pra casa no meio termo entre olhos marejados e um sorriso satisfeito. Saber que estou formando uma boa pessoa faz tudo valer a pena. Tudo…

Um white paper dessa semana da Alloy Media + Marketing indica que 71% dos adolescentes e jovens adultos americanos se conectam a uma rede social online semanalmente. O paper não está disponível, mas você pode checar o estudo comentado aqui. O interessante é que esta geração, avessa a ser atrapalhada em suas experiências de conexão online, espera que as marcas se comuniquem com eles através de algo que melhore ainda mais essa experiência e possa ser compartilhado com os amigos.

A quem está interagindo com essa galera jovem (ou muito jovem) online minha sugestão é que pensem:

i) Story supplying - Conteúdo que chega primeiro ao seu usuário, conteúdo exclusivo. Aquela história de ser o primeiro a contar algo pra turma, a saber de uma novidade. Vale ouro e é o que eles querem.
ii) Gravanity - Possibilite a esses usuários a personalização de sua experiência. Tudo com a sua cara, de preferência uma que só ele tenha. Avatares, roupinhas, a possibilidade de tirar fotos malucas com os amigos, fundos diferenciados, toques de celular, download de música, de vídeo. Ajude o seu adolescente a parecer exclusivo e se expressar.
Deu até saudade de trabalhar com esse público de novo

(ou como não comentar Cannes, fazendo do Brandgame uma pequena (porém elegante) *Caras*)

Pela quinquagésima-quarta vez terminou o oba-oba de Cannes e a delegação brasileira volta com 30 leões, dois a mais que ano passado, mas só dois bronzezinhos em Film, igualzinho ao ano passado. Os dois leões de Film foram para a Santa Clara (filme do Discovery Channel) e para a DM9DDB (filme da Luft Logistica). Mandamos bem em Cyber, categoria bebê em Cannes, ainda não completou 10 anos… Nessa categoria a África ficou a 1 pontinho de ser Agency of the Year, o que teria sido maneirissimo (mas faturou 5 leões).

Eu tenho meus dois highlights de Cannes. O primeiro é um fato inédito. Finalmente o maior anunciante do mundo (a P&G) faturou vários leõezinhos! Eu, particularmente, achei isso maravilhoso para uma cultura tão árida em propaganda - métricas tão definidas e muitas, muitas regrinhas. Parece que não há mesmo como escapar dos novos tempos e se um dos mais (se não o mais) importantes fatores em uma peça de propaganda é que ela recompense quem assiste, como a régua sobe a cada mês, todo mundo está se rendendo à soberania do conteúdo. A mi me gusta!

O segundo é o babado todo pela premiação do *Dove Evolution* em Film. Essa campanha você viu primeiro aqui no Brandgame, em Novembro do ano passado. Trata-se de um viral que virou comercial e papou o sonho dourado de toda agência pra Ogilvy de Toronto. A polêmica tem dois pedaços. Um é que teoricamente a regra do festival não permite que peças que são ligadas a instituições beneficentes não são elegíveis ao prêmio máximo ( e esse é o caso do *Evolution* que promove o *Self-Steem Fund*). Mas ela foi movida pelos jurados para *a categoria apropriada* deixando muita gente irada. Segundo pedaço do babado é que é um viral…De produçaõ duvidosa, que, alguns julgam, não merecia essa honra toda. Afinal já tinha ganhado um Leão em Cyber.
É um festival que premia idéias, mas esse ano pareceu ter um viésinho para resultados… E tendências… Sei lá. Um curioso resultado, de qualquer maneira. Não foi?

The art of losing isn’t hard to master;
so many things seem filled with the intent
to be lost that their loss is no disaster.

Lose something every day.  Accept the fluster
of lost door keys, the hour badly spent.
The art of losing isn’t hard to master.

Then practice losing farther, losing faster:
places, and names, and where it was you meant
to travel.  None of these will bring disaster.

I lost my mother’s watch.  And look! my last, or
next-to-last, of three loved houses went.
The art of losing isn’t hard to master.

I lost two cities, lovely ones.  And, vaster,
some realms I owned, two rivers, a continent.
I miss them, but it wasn’t a disaster.

—Even losing you (the joking voice, a gesture
I love) I shan’t have lied.  It’s evident
the art of losing’s not too hard to master
though it may look like (Write it!) like disaster.

– Elizabeth Bishop

Ah, enfim um pouco de sanidade. A P&G, por sinal, a casa onde comecei minha carreira, acaba de anunciar globalmente que Trade Marketing volta pra de onde JAMAIS deveria ter saído - pra debaixo do gerente de marca. Confira você mesmo aqui. Confesso que isso me enche de alívio. Eu tive um professor de Estrutura Organizacional que afirmava de boca cheia que Trade Marketing era uma aberração organizacional, uma estrutura criada para fazer com que duas se comuniquem, nesse caso Marketing e Vendas.

Eu vivi por anos o caos que é não poder controlar as atividades no ponto de venda. Não faz sentido. O Gerente da Marca tem que ser dono de tudo e criar as competências e o conhecimento pra arrasar no ponto de venda, coração da experiência de compra. Saudações a minha madresita P&G que matou a saudade enorme que todo Gerente sente diariamente da sua própria planilha de controle de atividades no campo.

ps - Desculpem-me os muitos amigos de Vendas e Trade… Mas é que nós somos treinados pra fazer isso desde pequenininhos. E FAZ diferença!

Eu ganhei um “Thinking Blogger Award” do Fabio Seixas, editor do Versão txt e sócio do Camiseteria.

Convidar à reflexão é uma honra e algo que eu acho que sempre procurei. Quando eu era mais nova fiz uma tatuagem no ombro, com o ideograma “pensar”, que eu achava que era a chave de tudo, de uma maneira irritantemente antropocêntrica. O que eu achava que eu devia buscar a verdade e dividir minhas descobertas com os outros. Com o tempo isso se mostrou uma grande besteira (hehehe), afinal o que é verdade?? Segundo, pensar não é exercício estanque, pensar e sentir tem que estar conectados. A luta diária é por se manter aberto as outras concepções de verdade. E ter a disciplina para continuar caminhando. Isso causou uma pequena revolução na minha vida e ampliou a imensa lista de coisas pra estudar, sentir e viver. De Engenheira marqueteira viciada em spinning hoje virei uma professora aspirante a antropóloga, empolgadinha, chata e irritante, mas, acredite, cheia de boas intenções.
De qualquer maneira, eu achei bem legal fazer o Fábio pensar. E espero que faça você também.

Quem me faz pensar -
1. A dupla dinâmica Gejfin e Tati, que além de um casal lindo e querido são cheios de conteúdo. O Leandro é fera em comunidade, em web, na blogosfera. E escreve divinamente. A Tati, apesar de não se assumir, é uma poetisa, namora com as palavras, uma delícia de ler.
2. O Claudio Miklos me faz pensar na vida mais simples, na impermanência, no zazen.
3. O Chris Anderson me faz pensar nessa nova economia e novas regras que vão deixar meus colegas de profissão malucos nos próximos anos… Penso em como a maior parte dos marqueteiros não está pronto pra isso. Diga-se de passagem que essa palhaçada dos anunciantes com o Second Life é uma prova.
4. O Small Agency Diary, é uma reflexão diária sobre o perrengue de perseguir seu sonho e reescolhê-lo a cada dia.

1. Se você ganhou o prêmio, destaque cinco blogs capazes de colocá-lo para pensar.
2. Coloque o selo Thinking Blogger Award em destaque no seu blog (como exemplo, o meu está colocado na coluna lateral).
3. Coloque um link para o blog onde as regras iniciais do prêmio estão listadas (o blog está em inglês).

(ou *desculpas antecipadas pela fusão de antropologia, budismo, botox e gerenciamento de ciclo de vida*)

Pra toda mulher chega um dia onde nos deparamos com a questão a respeito de como queremos envelhecer. Queremos levar a coisa graciosamente e deixar as ruguinhas e gordurinhas contarem histórias ou vamos intervir bravamente e mostrar 10, quem sabe 15 anos a menos com investimento de esforço e dinheiro??? Ou ainda um terceiro cenário, que tal nos reinventarmos e acharmos uma beleza natural que de repente estava escondida entre chefe(s), filho(s) e marido(s)???

Esta é, senhores, a questão central do gerenciamento do ciclo de vida de um produto ou marca. No começo, tudo são flores, descoberta, você investe e a marca responde. E cresce e se expande, novas extensões de linha, aquela festa. Mas de repente, parece que a marca está cansada, não é a mais a mesma, o que fazer?

A primeira roda do Dharma, um importante ensinamento de Buda, mostra a impermanência - nada se mantêm, tudo muda. Mudam as estações, muda nosso corpo, mudam as marcas. É claro que existem marcas quase centenárias, que ainda estão aí (eu tive a honra de gerenciar duas, primeiro o sabonete Phebo em 1993 e depois o Vick Vaporub em 2000), mas uma marca-jovem e uma marca-madura não devem ser tratadas da mesma maneira.

Patrimônio, aquilo que a marca é, tanto no sentido de equity, quanto no sentido de heritage, para uma marca madura, tem que ser gerenciado com cuidado extra. Sabe aquele excesso de plásticas que faz a atriz ficar irreconhecível? Exageros como estes podem ocorrer em uma época onde tudo pede frescor, atitude, juventude. Também pode acontecer o abandono, ou milking. Não se investe na manutenção adequada da marca e ela fica desatualizada, vivendo das fotos emolduradas na parede da presidência. Nem botox, nem caída. Há um meio termo.

Como nada permanece, a cada momento a marca tem que estar observando o ambiente e corajosamente ajustando o marketing mix para os novos tempos. É possível amadurecer e manter o que é bom, ainda que mudando algumas coisas. A arte do manter mudando, isso é gerenciamento de ciclo de vida. Ás vezes, o mito da marca na empresa (como ela surgiu, de onde veio, o que já foi) engessa o gerente de Marca que não vê as mudanças de cenário a tempo. Se você perde o timing da mudança, nem tudo está perdido, mas como na vida, leva mais tempo (e compromisso) para o novo cenário se estabelecer. Familiar com isso, não?

É importante também o momento de deixar ir… Às vezes para aquela marca acabou… E é tempo de uma nova. E saber gerenciar esse fim (para os pessimistas) ou interrupção (para os mais otimistas) faz parte da arte.

Preço, investimento, tamanho de embalagem, tudo muda, de acordo com a etapa em que está a marca (Nossa, que Kotler isso, não, só falta colocar um gráfico). Cabe ao Gerente da marca a disciplina de manter o patrimônio a pulso firme enquanto veleja de acordo com os ventos da categoria. Tensão e relaxamento no mesmo corpo. E ser um bom guia para ajudar a marca a se renovar ou envelhecer graciosamente, dentro de sua personalidade. Às vezes, mais madura, a marca traz surpresas e cresce em dígitos duplos…Reinventada.
Que viagem… Hehehehe.

Mais uma pesquisa interessante que mostra o perfil de leitores de blogs americanos (por assunto). Os dados são de 2006. As bases são consideráveis. Quem fez foi a BlogAds. O melhor é o dos blogs políticos, com mais de 30 mil respondentes. Mas eles também de blogs para mães, blogs de fofocas e blogs de músicas. O que mais me impressionou é a baixíssima utilização (e até conhecimento) de RSS e o baixíssimo interesse por podcasts. A mídia blog é altamente segmentada e anunciar em blogs pode ser um grande negócio para algumas marcas. Interessante também perceber nas pesquisas o fortíssimo potencial de espalhamento, uma vez que os leitores passam o que lêem para frente.

Interessante para contextualizar a importância dos blogs políticos nos Estados Unidos é o livro *Blog-Entenda a revolução que vai mudar seu mundo* do Hugh Hewitt, que  é revisto aqui nesse post do Techbits. O livro é chato (não dá pra mentir), mas vale pra entender o que é um blog político lá, que é um pouco diferente, aqui ainda não vejo o equivalente.

Tudo bem que os americanos não são lá muito bons em Geografia (uma pesquisa da National Geographic de 2006, mostrou que apenas metade de um grupo de universitários conseguiu identificar onde ficava New York em um mapa - socorro!), mas aqui está um estudo interessante da Anderson Analytics, comentado em artigo da CNN. Em um grupo de mil universitários americanos, a maioria errou feio ao tentar determinar a origem de algumas marcas importantes (pra mim o erro mais grotesco foi achar que a Adidas é americana, hehehehe!).  Me fez pensar, sobre o valor que a origem tem (ou não tem) em uma gerência de marca globalizada.

A Trendwatching.com acha que importa sim no briefing de tendência publicado esse mês- (Still) made here. Saber de onde veio um bem importaria por questões éticas e de responsabilidade social.

Eu estou convencida de que hoje existe um movimento das corporações, das marcas, para se inserirem dentro do contexto maior e se posicionarem dentro da sociedade de maneira sustentável. Vide a Green Conference que acontece em menos de uma semana em New York celebrando as marcas que conseguem integrar melhor sustentabilidade ambiental ao DNA da marca.

Portanto vejo dois movimentos. A origem geográfica importando menos (afinal, há fronteiras no mundo das marcas) e a responsabilidade social da marca importando mais… Vamos observar. Opiniões são bem vindas…