Ha um mês atrás eu comentei aqui que o YouTube estava testando um novo modelo de propaganda no site… Antes de ontem os executivos do Google anunciaram os resultados - entre 2,5% e 5% de click-through rate… E parece que todo mundo tá feliz… Leia aqui. Diz que só 10% dos usuarios fecham o overlay em flash… Eu quase acredito.
Esse comercial é preciso na mensagem, espirituoso, fala com os brasileiros com a sutileza de um elemento cultural que todo mundo já viu (igual o Pamoooonha, pamonha fresquinha, hehe) e faz o que uma peça publicitária tem que fazer pelo consumidor - recompensa o tempo assistindo.
(ou como não comentar Cannes, fazendo do Brandgame uma pequena (porém elegante) *Caras*)
Pela quinquagésima-quarta vez terminou o oba-oba de Cannes e a delegação brasileira volta com 30 leões, dois a mais que ano passado, mas só dois bronzezinhos em Film, igualzinho ao ano passado. Os dois leões de Film foram para a Santa Clara (filme do Discovery Channel) e para a DM9DDB (filme da Luft Logistica). Mandamos bem em Cyber, categoria bebê em Cannes, ainda não completou 10 anos… Nessa categoria a África ficou a 1 pontinho de ser Agency of the Year, o que teria sido maneirissimo (mas faturou 5 leões).
Eu tenho meus dois highlights de Cannes. O primeiro é um fato inédito. Finalmente o maior anunciante do mundo (a P&G) faturou vários leõezinhos! Eu, particularmente, achei isso maravilhoso para uma cultura tão árida em propaganda - métricas tão definidas e muitas, muitas regrinhas. Parece que não há mesmo como escapar dos novos tempos e se um dos mais (se não o mais) importantes fatores em uma peça de propaganda é que ela recompense quem assiste, como a régua sobe a cada mês, todo mundo está se rendendo à soberania do conteúdo. A mi me gusta!
O segundo é o babado todo pela premiação do *Dove Evolution* em Film. Essa campanha você viu primeiro aqui no Brandgame, em Novembro do ano passado. Trata-se de um viral que virou comercial e papou o sonho dourado de toda agência pra Ogilvy de Toronto. A polêmica tem dois pedaços. Um é que teoricamente a regra do festival não permite que peças que são ligadas a instituições beneficentes não são elegíveis ao prêmio máximo ( e esse é o caso do *Evolution* que promove o *Self-Steem Fund*). Mas ela foi movida pelos jurados para *a categoria apropriada* deixando muita gente irada. Segundo pedaço do babado é que é um viral…De produçaõ duvidosa, que, alguns julgam, não merecia essa honra toda. Afinal já tinha ganhado um Leão em Cyber.
É um festival que premia idéias, mas esse ano pareceu ter um viésinho para resultados… E tendências… Sei lá. Um curioso resultado, de qualquer maneira. Não foi?
O Fabio pede minha contribuição no meme lançado pelo Maurão sobre que 5 roteiros de propaganda você não consegue mais aturar. Vamos lá:
- Conchinhas sendo estragadas pelo ácido em comercial de pasta de dente;
- Modelos rebolativas de biquini (as vezes vermelho, as vezes amarelo) mostrando suas abundâncias em comercial de cerveja. Quando é sabido que caso elas ingerissem um copo de cerveja por semana não teriam aquele corpão;
- Filme de medicamento com demonstração gráfica. O bom e velho DEMO. Aquela coisa bizarra vinda do mundo da ficção científica mostrando como o ativo penetra no lugar xyz causando o efeito xyz. Desse aí eu sou culpada… De vários, aliás, hehehe.
- Filme de inseticida com presença de baratas animadas… Lembra da *pulguinha dançando o ie-ie-ie???*. Todos os seguidores dessa moda! Barata não deve ser mostrada nem em desenho técnico… Barata é eca!
- Filme de loja de departamento querendo ser bacanuda com top model ou cantor que foi famosinho e várias modeletes atrás mostrando roupas que durarão 2 lavagens…
Fora os de carro (todos iguais) e os imobiliários (idem). E que pena que foram roteiro. Fossem busdoors e eu teria 2 dúzias. Hehe.
(estamos exagerando?)
Começou aqui em casa. Minhas meninas no fim de Outubro questionaram porque tudo já estava enfeitado no shopping se faltavam dois meses pro Natal. Pois é. Não tinha explicação. Esse ano eu também achei que tudo tinha começado muito cedo. Claro que os consumidores querem escapar do rush das semanas anteriores do Natal e comprar com calma. Mas Outubro???
Mas aí vi que não foi só aqui. Na Advertising Age saiu esse artigo que justamente coloca que por lá também. A pergunta é: Até que ponto não se cria uma fadiga de festas??? Será que no dia 25, depois de dois meses vendo tudo enfeitado já não estaremos enjoados de Natal?
Acho que nós, marketeiros, viajamos um bocado de achar que controlamos a intenção de compra movendo as estações dessa maneira. Acho que as empresas tem que trazer o assunto a tona com os varejistas cedo sim. Mas não precisamos colocar o consumidor nessa roda. O orçamento que cada casa tem pra investir no Natal não estica porque decoramos mais cedo. Eu voto para que ano que vem a decoração comece umas 3 semanas mais tarde… O que acham?
É tempo de CTIA e de se avivar o debate sobre mobile advertising. Inevitável. Nos próximos tempos vamos testemunhar o nascimento de um novo modelo, agora que o parque instalado de celulares permite…O tempo dos polls via SMS e das promoçõezinhas como a da Coca vão ficar pra história. Agora estamos falando de sights, sound and motion… Eu já tô com a minha cadeirinha armada pra ver… E é claro, um montão de gente vai ganhar rios de dinheiro fazendo bobagem enquanto o modelo não está estabelecido… Uma nova bolha onda…Vamos ver. Em quem vc aposta pra começar a fazer mobile advertising pra gente grande???
Vamos falar de propaganda do ponto de vista do cliente. Sim, aquela propaganda que pode não ganhar nenhum prêmio mas indubitavelmente cresce market share. Aquela propaganda que de fato constrói patrimônio de marca. Sim, às vezes há convergência: propaganda premiada que deu certo de verdade, porque pra funcionar a propaganda tem que recompensar quem está sentado na frente da tv pelos 30 segundos anteriores. E isso é provado em pesquisa… Rewarding.
Mas o que eu queria falar é de um dos erros mais comuns em propaganda, que é confundir um ACB com um insight, gerando automaticamente propaganda que não vende. Um ACB (accepted consumer belief) é algo do qual o consumidor daquela categoria está verdadeiramente convencido. Algo como *Você toma o maior cuidado com o primeiro filho, ferve a chupeta toda hora, no segundo filho a chupeta cai no chão e você dá uma limpadinha na calça e enfia na boquinha dele*, ouvido de tantas mães pelo mundo. Mas o ACB sozinho não te leva a lugar nenhum. É chover no molhado.
Um insight é algo diferente. Um insight é um olhar revelador, um *a-há* sobre algo da vida do consumidor. Como o fato de que pra ser livre a criança tem que poder se sujar… E aí a sua marca vem PERMITIR isso, logo em seguida. Como o fato de que quando você está com dor perde coisas maneiras da vida, como pegar seu netinho no colo, quando ele estica o bracinho que está cansado. E sem sua marca não dá.
A diferença é sutil. Um é: isso acontece. Nenhuma marca vai solucionar o problema de um ACB. Precisa de um link. E o link é o insight.
PARA QUEM É DO RIO, CADA QUILOMETRO É UNICO. CHEVROLET
Foi esse anuncio na avenida das Américas que deu origem a esse post. Eu como paulista convertida, sou a primeira a louvar a delícia que é dirigir no Rio, vendo essa beleza que te invade de todos os lados. Agora, isso aí foi tipo escrever *A Angelina Jolie é linda pra caramba. Chevrolet*. Não há conexão. O insight aí poderia ser que quando você está num lugar assim lindo, pra curtir tem que ter um carro maneiro, seguro, sei lá (eu não entendo nada de carro, levei um mês pra descobrir que tinham roubado o meu estepe :-)). Só que faltou onde o carro entra…
Pérola também o anúncio de uma sapataria do BarraShopping (esqueci o nome) cujo anúncio diz *A vida é uma escolha, seu estilo também*. Ao lado de uma sandália e uma bolsa douradas (disse a Virginia, a melhor assistente que uma mulher pode ter, que dourado vai ser a cor desse inverno, que Deus nos ajude a todos). Minha senhora: por que devo mesmo comprar em sua loja??? Por que a vida é uma escolha? Ainda bem!
Propaganda excelente entende o consumidor, oferece soluções, mostra ângulos e olhares reveladores… Não obviedades fechadas com um logo.
(ou *Apelar em propaganda vende?*)
Saiu na AdWeek de 17 de Outubro a pesquisa da Media Analyzer Software & Research (pdf do artigo) a respeito de como homens e mulheres reagem a propaganda com conteúdo sexual. Os diagramas são interessantissimos, mostrando algo que faz muito sentido… Quanto mais peito no anúncio, menor brand recall por parte dos homens… Eu que nunca fui favorável a apelação estou celebrando… Percebam que interessante no diagrama acima que homens e mulheres enxergam um anúncio dessa natureza de maneiras bem diferentes. Fascinante! Vale dar uma olhadinha.
A propaganda do ipod que está no ar aqui no Brasil agora é excelente e merece o hall da fama. Óbvio que temos o viés de ipod ser uma lovemark minha… Mas sinceramente, quem ama música tem vontade de sair correndo e comprar um ipod na hora. Brilhante combinação de um produto que é tudo de bom com uma propaganda que é insightiful e voltada pro público alvo.(A versão em anexo não é exatamente a que está no ar aqui mas clica no link pra ter um flavor. Não é a toa que é o grande objeto de desejo do momento!
Tem uma propaganda da Volkswagen que também está no ar agora com o selling line ” Tecnologia ao alcance de todos”, que eu também achei engraçadinha, mas que me fez lembrar da velha discussão sobre propaganda institucional. Assiste o comercial??? Engraçado? é. Rewarding? Sem duvida. Diria que não vende um único carro a mais. E fosse minha a marca e eu não gastaria o dinheiro assim…Mas…
E a do McDonald´s de futebol, hein? Dos meus tempos de Marketing esportivo não tenho dúvida de que patrocinar a copa é negócio… Mas um comercial sobre o envolvimento que o brasileiro tem com futebol vende sanduíche??? Ou é edgy? Constrói a marca??? Mas não é um pequeno desvio de patrimônio, não???
E você, pensa o quê?
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